中国书房》从知识付费到内容付费:豆瓣时间

来源  :   B哇生活     2020-06-15 14:51:01

2020-06-15

中国书房》从知识付费到内容付费:豆瓣时间

 

3月7日,中国社群网站「豆瓣」推出内容付费频道「豆瓣时间」,首期专栏为诗人北岛主编的影音节目《醒来:北岛和朋友们的诗歌课》,由北岛邀请西川、刘文飞、欧阳江河等16位中国诗人、诗歌译者和专家共同打造,共计推出102期音讯节目,定价128元(人民币,下同)。根据豆瓣公布的资料,豆瓣时间上线5天,销售额破百万元,7天付费使用者过万。付费订阅使用者主要集中在一、二线城市,其中女性占60%,大部分使用者都是27岁以下的90后。





目前,「豆瓣时间」还推出了《白先勇细说红楼梦》、《古今:杨照史记百讲》两期付费音讯,以及一期常江《邪典电影本纪:亚文化电影50讲》的付费图文专栏。

豆瓣官方表示,专栏的内容还将继续拓展,覆盖文学、戏剧、电影、生活等多个领域。豆瓣上的各类内容提供者,包括评论人、音乐人、摄影师、设计师等,也在「豆瓣时间」的合作计画中。

在知识付费成为热门话题的当下,「豆瓣时间」来得并不算早。在此之前,喜马拉雅FM、罗辑思维等内容付费平台,早已有了成熟的运作模式,并吸引了一批付费使用者。儘管豆瓣目前坐拥1.5亿注册用户,但在行业竞争加剧的态势下,「豆瓣时间」如何突出重围?

剑走偏逢:从文艺内容切入知识付费市场

说到内容付费,我们首先会想到去年兴起的知识付费产品。分答、知乎Live、得到、喜马拉雅,以及今年火红的微博问答、36氪等。这些平台都是知识交易平台——付费模式和产品形式不同,但承载的内容本质均属于知识範畴,解决的需求建立在让使用者花更少的时间,即可获得优质的、目标明确的,甚至客製化的专业知识服务。底下先来看一下目前市场上最为活跃的内容付费模式:


分答App推出付费内容,邀请名人回答网友的提问。

    问答付费模式
    代表平台:科普大网「果壳网」的付费内容品牌「分答」。
    2016年5月,万达集团董事王思聪等知名人物入驻「分答」后,该平台迅速在网路上爆红,掀起了内容付费的潮流。此后,问答类付费谘询跟风而至,如微博问答、好大夫线上、简单心理等,连育儿平台「宝宝树」也推出了付费问答功能。
    特点:大神吸睛,粉丝买单。
     

    专栏付费订阅模式
    代表平台:个人知识型脱口秀「罗辑思维」主讲人罗振宇率先推出的付费专栏「得到」。
    罗振宇联合李翔、李笑来等垂直行业的名人,策划製作了《李翔商业内参》、《通往财富之路》等精品音讯专栏,每年199元,全年52周不间断更新。除此之外,还有其他企业、机构和自媒体人自行上传和售卖的其他付费音讯,定价几元、十几元、廿几元不等。
    除了「得到」,推出付费专栏的还有喜马拉雅FM。2016年12月,喜马拉雅联合知名电视人马东和《奇葩说》选手,策划製作了《好好说话》专栏。随后36氪推出了「开氪」收费专栏,钛媒体、虎嗅也相继推出了Pro专业版、会员专享等服务。
    特点:知识专栏,独家内容。
     
    知乎Live採线上语音沙龙模式。

    Live线上沙龙内容付费模式
    代表平台:2016年知乎团队以线上语音沙龙形式,推出的内容付费栏目「知乎Live」。
    知乎Live的主要商业模式是:各行业达人入驻平台后,可以自主就某个话题发起一场直播,吸引使用者付费报名。
    这种形式与「分答」相比,沟通更有深度,更有价值,使用者的体验会也更好。而与线下沙龙相比,它又让知识分享和学习的成本大大降低。
    特点:乾货分享、互动性强。

梳理现有的内容付费模式后,回头反观「豆瓣时间」,会发现它的产品从内容选择、受众定位、文案宣传,到使用者介面等,都透着一股浓浓的文艺风。率先起跑的北岛,其角色显然不只是内容提供者,而是被视作时代的代言人。而做为付费内容的诗歌,也成为「诗意生活」的象徵,具有优美、纯粹、不功利的内涵。

从这个意义上来说,为诗歌课付费,已经超出了实用的消费性质,消费者是为了追求精神和生活方式来付费。

在中国,文艺取向的网站似乎一直是死穴,业内普遍认为只有屌丝才能拯救中国的网际网路。「豆瓣时间」在短时间内里吸金百万,异军突起,在知识付费的红海杀开了一条血路。有业内人士预言:内容付费的潮流,与文化内容产业崛起、文化产业网路化交织在一起,是新的趋势。2016年被称为知识付费元年,今年很可能是数位音乐、影视、文学等文化内容付费随之崛起。

文艺变现:豆瓣的劣势与优势

2005年,网名「阿北」的北京青年杨勃,在豆瓣胡同附近的星巴克撰写程式,想做一款继搜索引擎之后的伟大网际网路产品。这个颠覆性产品「豆瓣」,以「兴趣和发现」为逻辑,建立人与物的联繫。

这个一再被提及的创业故事,让豆瓣自创立之初,就带着浓郁的文艺气息。相较于追求专业与实用的知乎,豆瓣12年来聚集了大量文艺青年,注册使用者1.5亿,月活跃使用者3亿人次,使用者基数惊人。


社交网站豆瓣聚集了大量文艺青年。

社群媒体「钛媒体」记者张远认为:「豆瓣是社交网路里『去中心化』最彻底的。」豆瓣社区的「半开放性」,以及豆瓣使用者的複杂性与异质性,使得豆瓣网站上各个群体之间区隔分明,没有全站通吃的网红,没有像知乎那样「一处大V,处处大V」的影响力加持。豆瓣是一个相对平等、理性的社交网路,豆瓣使用者较为独立思考,不盲从迷信权威。然而,豆瓣的骄傲和软肋,也都在于此。

一方面,远离热闹,使得豆瓣在网路社群中独树一帜,成为中国文艺青年们的精神角落,虽「慢」却能存活。然而同时,这也导致豆瓣一直以来在各种付费领域的尝试成效甚微,商业变现之路走得非常艰辛。

「豆瓣时间」并不是豆瓣第一次尝试商业化,先前的「豆瓣读书」透过电子商务导购,获取一定比例的回馈金;「豆瓣电影」提供线上购票换得佣金;「豆瓣阅读」出售电子书与影视版权;「豆瓣东西」探索文艺电商模式……整个豆瓣的商业模式一直在等待的引爆点,也许就是内容付费。

「豆瓣时间」之所以成功,主要在于它妥善利用了豆瓣的优势:

  1. 两端(创作和使用者)资源。
    在创作端,豆瓣有诗人作家、影视编剧、音乐人等资源,2015年,豆瓣阅读共售出包括《第十三天》在内9部作品的影视改编权。2016年5月,豆瓣低调启动「影视改编项目」,连接作者、编剧及製片方(製片人、导演、策划),协助小说作品转化为电影故事。至于用户端,豆瓣聚集了大量高学历使用者,这些「泛文艺使用者」对内容有很高的要求,也有很强的消费能力,豆瓣日曆销售额做到千万级,验证了这群人的精神购买力。
     
  2. 消费氛围。
    相对于「果壳」和「知乎」等平台,若论经营知识付费产品,豆瓣并无优势,但是论及文化内容产品,豆瓣的优势则很明显。去年豆瓣将站台标语改为「我们的精神角落」,而文化内容本质上就是精神消费。譬如豆瓣推出话剧赏析内容或者话剧直播产品,画风自然,有天然受众,其他平台就难以企及。同样是文艺内容,豆瓣可以卖出数百万元,北大教授暨艺术史家朱青生等人在知乎上的美术史课程,目前则只卖出六万余元。

豆瓣时间选择从诗歌、历史、电影等题材入手,一方面十分符合豆瓣使用者的调性,有利于挖掘更多商业价值,另一方面也能鼓动网站上的优质内容提供者,形成内容付费的良性迴圈。一言以蔽之:扬长避短,文艺也能变现。


网易Lofter《中国文艺青年报告》之一。

群体需求:文青的消费能力崛起

「只有屌丝才能拯救中国网际网路」,过去似乎成了行业人士的基本共识,「文艺」甚至被贴上了慢性自杀的标籤。自豆瓣创立以来的12年间,有太多小资、文艺情调的网站和APP夭折,成了创业者和投资人忌讳的一个黑洞。但是文艺真的只有死路一条吗?

事实并非如此,行业正在发生变化。随着消费升级和中产的需求提升,付费开始成为年轻人、中产阶级和知识分子的习惯。付费风潮来了,文艺取向的产品和社群迎来了春天。

2016年,网易Lofter发布的中国文艺青年报告指出,文艺青年已经摆脱了过去「穷困潦倒」的形象,迈入中等收入阶层。新一代文艺青年在兴趣爱好上投入大量时间,并乐意为个人爱好砸钱,在摄影、旅行、音乐、电影、阅读等五大兴趣爱好上的月均消费为1,230元。可以说,文艺内容付费市场的潜力巨大。

专注于读书的微信号「十点文化」,粉丝有1,300万人,推出的付费课程,价格在69至99元之间,其中一款心理课程售出7万份。而更加文艺取向的新媒体「新世相」,一份每月129元的阅读产品,3,000份服务在90分钟内全部售罄,此后连续3个月分别推出的1万份服务也抢购一空。

这些文艺内容付费的成绩单,再加上「豆瓣时间」试水的经验,告诉我们:有效地筛选适合自己的文化产品,满足包括文艺青年在内的群体需求,甚至成为生活方式和精神追求的独特标籤,是文艺内容付费的直接驱动力,也是让文青们爽快掏出钱包的最好办法。

 

 

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